Marketing-Analyse. Methoden der Marktforschung

Jedes Unternehmen ist an der maximalen Liquidität seiner Produkte interessiert. Es ist jedoch nicht einfach, in einem sich ständig verändernden Markt einen stetig wachsenden Umsatz zu erzielen. Um dem Ansturm des Wettbewerbs standzuhalten und rechtzeitig auf neue Trends zu reagieren, benötigen Sie qualitativ hochwertige Analysen.

Warum Marketingforschung relevant ist

Zunächst ist anzumerken, dass diese Funktion (Analytik, Forschung) eine der Hauptaufgaben der Marketingabteilung ist. Gleichzeitig sollte der Forschungsprozess selbst als das Sammeln von Informationen im Zusammenhang mit den Aktivitäten des Unternehmens verstanden werden. Die erhaltenen Daten sollten in mehreren Schlüsselbereichen (Werbung, Produkt, Kunden, Preis) ausgewertet werden. Die aus einer solchen Studie gewonnenen Erkenntnisse helfen dabei, die relevanteste Richtung für die Entwicklung des gesamten Unternehmens und insbesondere seiner einzelnen Elemente zu bestimmen. Eine kompetente und korrekte Strategie ist für das stabile Wachstum des Unternehmens von größter Bedeutung.

Sie sollten verstehen, dass eine solche Marketinganalyse - Es ist nicht immer eine mühsame und komplexe Forschung, an der erhebliche Ressourcen beteiligt sind. Viele mittelständische und kleine Unternehmen erhalten relativ genaue Analysen zu relativ geringen Kosten.

Zieldefinition

Bevor Sie mit der Erfassung von Informationen fortfahren, die für eine qualitative Analyse erforderlich sind, müssen Sie bestimmte Aufgaben festlegen. Mit anderen Worten, die Methoden der Marketinganalyse konzentrieren sich auf bestimmte taktische oder strategische Ziele. Die Tiefe und der Umfang der Studie hängen davon ab, welche Richtung als Leitfaden gewählt wird.

Die festgelegten Ziele bestimmen die Form der Analyse: Sie kann deskriptiv sein, zur Entwicklung von Prognosen oder zur Identifizierung von Kausalzusammenhängen verwendet werden. Das Ergebnis dieser Arbeit ist die Bildung einer Hypothese, die als Annahme über die Art und Weise der Lösung der betrachteten Phänomene beschrieben werden kann.

Die Arbeitshypothese sollte die folgenden Indikatoren liefern:

• Überprüfbarkeit verlässlicher wissenschaftlicher Annahmen;
• seine Vorhersehbarkeit;
• die Fähigkeit, wichtige Annahmen nicht nur durch logische Schlussfolgerungen auszudrücken, sondern auch in Form von wirtschaftlichen und mathematischen Konstruktionen.

Forschungsprogramm

Dieser Begriff sollte als Plan verstanden werden, der entwickelt wurde, um Antworten auf Fragen zu erhalten, die ein System der Marketinganalyse beinhalten. Hiermit können Sie die für die Ausführung der Aufgabe zugewiesenen materiellen, temporären und anderen Arten von Ressourcen verknüpfen.

Das Forschungsprogramm (Plan) ermöglicht die Einrichtung eines Indikatorensystems und die Festlegung einer Reihe von Instrumenten sowie des Bedarfs an Informationen, die für die Erlangung dieses Systems erforderlich sind.

Suche nach sekundären Informationen

Bei der Marketinganalyse werden zwei Arten von Daten untersucht: sekundäre und primäre.

Sekundärinformationen sind die Daten, die zuvor gesammelt wurden, um andere Ziele zu erreichen, die jedoch für das Format der aktuellen Studie relevant sind. Als Hauptvorteil dieser Art von Informationen können Sie deren Verfügbarkeit und niedrige Kosten bestimmen.

Dieses Material hat jedoch auch Nachteile: Da diese Informationen gesammelt wurden, um ein anderes Problem zu lösen, ist ihr Inhalt nicht immer relevant. Mit anderen Worten, sekundäre Informationen sind oft unvollständig, veraltet, nicht direkt mit dem aktuellen Ziel verbunden und unzuverlässig.

Bei einer Marketinganalyse eines Unternehmens können die folgenden Quellen verwendet werden, um sekundäre Daten abzurufen:

• Mitteilungsblätter verschiedener Organisationen;
• Medien;
• statistische Sammlungen;
• Standorte konkurrierender Unternehmen;
• Veröffentlichungen von Beratungs- und Forschungsunternehmen;
• Industrie und thematische Informationsressourcen;
• interne Berichte des Unternehmens, das die Studie durchführt;
• eine Befragung der Mitarbeiter des Unternehmens;
• Informationen von Verbrauchern usw. erhalten

Nachdem Sie alle sekundären Informationen gesammelt haben, müssen Sie diese gründlich analysieren und diejenigen identifizieren, die für die Lösung des aktuellen Problems am relevantesten sind. Die Arbeiten werden mit Sekundärdaten im Abschlussbericht abgeschlossen.

Primäre Informationssammlung

In Bezug auf das Thema Primärdaten ist anzumerken, dass die Marktforschung die Erfassung von Informationen in dieser Kategorie umfasst, wenn Sekundärinformationen nicht ausreichen. Gleichzeitig muss es möglich sein, Informationen des primären Typs zu sammeln, da es unter den GUS-Bedingungen ziemlich schwierig ist, Zugang zu Industrie- und Unternehmensinformationen zu erhalten. Darüber hinaus müssen sich Fachkräfte mit dem Mangel an Kultur und einer entwickelten Marketinginfrastruktur im Land auseinandersetzen. Darüber hinaus hatten viele Unternehmen keine Zeit, um so wertvolle Erfahrungen in der Nutzung zu sammeln Marketingstrategien.

Datenerfassungstechniken

Bei der Suche nach Primärinformationen werden drei Hauptwerkzeuge verwendet:

1. Versuchsmethode. In diesem Fall werden die Informationen, die für eine umfassende Marketinganalyse erforderlich sind, durch die Bewertung der Kausalzusammenhänge ermittelt. Während des Experiments ändern sich ein oder mehrere variable Parameter, wonach die Auswirkung der Änderung auf ein anderes Element aufgezeichnet wird. Ein Experiment ist zu verstehen als Feldstudie mit einer Änderung bestimmter Parameter in einem realen Markt, und eine bestimmte Situation künstlich modellieren. Der Wert dieser Technik liegt in der Tatsache, dass es mit ihrer Hilfe möglich wird, die Reaktion verschiedener Personengruppen, einschließlich potenzieller Käufer, auf bestimmte Faktoren und deren spätere Veränderungen zu bestimmen.
2. Beobachtungsmethode. Diese Methode zum Abrufen von Daten kann als eine der kostengünstigsten und kostengünstigsten Methoden zum Sammeln von Informationen bezeichnet werden. Sein Einsatz ist relevant, wenn die Auswirkungen auf den Befragten minimal sein sollen. Das Wesentliche der Beobachtung im Rahmen der Erreichung des Ziels der Marketinganalyse ist eine deskriptive Untersuchung der Daten, bei der die Handlungen des Befragten ohne direkten Kontakt mit ihm aufgezeichnet werden.
3. Die Umfrage. Diese Methode, relevante Informationen zu erhalten, ist eine der gebräuchlichsten und universellsten. In diesem Fall nimmt der Vermarkter direkten Kontakt mit den Befragten auf, um deren Stimmung, Meinung und spezifische Fakten zu kennen. Die Umfrage kann über Fragebögen, ein Telefongespräch oder durch persönlichen Kontakt durchgeführt werden.

Qualitätsforschung

Eine Marketinganalyse impliziert auch diese Art der Informationssammlung, bei der Antworten auf die Fragen „Warum“ und „Wie“ gegeben werden. In diesem Fall werden Informationen zu Verhalten, Ansichten und Meinungen einer bestimmten kleinen Gruppe von Personen gesammelt. Die erhobenen Daten werden in der Regel nicht quantifiziert, vermitteln jedoch ein klares Verständnis der Denkweise von Vertretern der Zielgruppe eines bestimmten Herstellers.

Solche Informationen sind besonders relevant für die Entwicklung von Marken, Werbekampagnen und einer neuen Produktlinie. Qualitative Forschung hilft auch, das Image von Unternehmen im Detail zu untersuchen. Die Hauptmethoden dieser Datenerfassung umfassen Protokollanalysen, eingehende Interviews und Fokusgruppen.

Ausführliches Interview

In Anbetracht einer Marketinganalyse sollte dieser Art der Kommunikation mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden.Dieser Begriff ist als ein schlecht strukturiertes Gespräch mit dem Befragten zu verstehen, das ihn zu detaillierten Antworten auf die vom Interviewer gestellten Fragen anregt.

Kennzeichnend für diese Art der Datenerfassung ist ein freier Gesprächsstil zu einem Thema, der für den untersuchenden Fachmann relevant ist. Während eines solchen Gesprächs erhält der Befragte viele nützliche Informationen über seine persönliche Einstellung zu einer bestimmten Marke, die Gründe für den Kauf des Produkts und vieles mehr.

Damit das eingehende Interview erfolgreich ist, wird zunächst die Struktur des künftigen Dialogs entwickelt, dann folgt die sorgfältige Auswahl der Befragten, woraufhin die eingegangenen Informationen verarbeitet und ein Analysebericht erstellt werden.

Fokusgruppe

Eine Marketinganalyse des Marktes ist ohne dieses Tool kaum vorstellbar. Unter einer Fokusgruppe ist ein vom Moderator geführtes Gruppeninterview in Form einer gemeinsamen Diskussion zu verstehen, die sich nach dem ursprünglich entwickelten Szenario bewegt.

Der Wert der Fokusgruppe liegt in der freien Atmosphäre, die es den Teilnehmern ermöglicht, ihre Gedanken, Gefühle und Emotionen zu dem Thema auszudrücken, das für den Veranstalter von Interesse ist.

Normalerweise nehmen 6 bis 12 Personen, die die typischsten Vertreter Zentralasiens sind, an einer solchen Veranstaltung teil. Das Gespräch dauert ca. 1,5 Stunden. Der Kommunikationsprozess wird unauffällig vom Host geleitet.

Nach Abschluss der Arbeit mit der Fokusgruppe werden die Video- und Audioaufnahmen analysiert. Schließt den Berichtsprozess ab.

Diese Veranstaltung wird einem Spezialisten anvertraut, der in der Lage ist, die Einstellung der Gruppenmitglieder zu den diskutierten Themen genau zu identifizieren.

Eine Fokusgruppe, deren Verwendung eine vollständige Marketinganalyse umfasst, kann in den folgenden Situationen wirksam sein:

• Klärung von Informationen, die durch quantitative Forschung gewonnen wurden;
• das Studium der umgangssprachlichen Terminologie von Vertretern der Zielgruppe sowie der Nuancen ihrer Wahrnehmung;
• Einarbeitung in die Motivation und Anforderungen der Verbraucher;
• Einschätzung der Relevanz neuer Verpackungen, Werbung, Produktlinien und des Unternehmensimages selbst;
• die Bildung neuer Ideen in Bezug auf Werbung, Produkte usw.

Protokollanalyse

Unter dieser Technik versteht es sich, dass der Befragte in eine Situation versetzt wird, in der er eine Entscheidung bezüglich des Kaufs von Waren treffen muss. Darüber hinaus umfasst die Verantwortung des Studienteilnehmers eine Beschreibung aller Faktoren, die den Entscheidungsprozess beeinflusst haben. Gleichzeitig stellt sich der Befragte eine reale Situation vor, in der er sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden muss. In einigen Fällen wird während der Studie ein Diktaphon verwendet, um die Kommentare des Befragten zu erfassen.

Die Analyse des Protokolls ist notwendig, um ein Modell für die Entscheidung eines potenziellen Käufers über den Erwerb von Unternehmensprodukten zu erstellen.

Quantitative Analyse

Um genauere und relevantere Schlussfolgerungen zu erhalten, sollte diese Technik in eine Marketinganalyse eines Unternehmens einbezogen werden. Als Merkmal dieser Art von Forschung kann man sich an den Fragen „wie viel“ und „wer“ orientieren. Diese Art der Informationserfassung unterscheidet sich von einer qualitativen Methode, wenn es darum geht, quantitative Informationen zu einem begrenzten Spektrum von Problemen zu erhalten, an denen jedoch eine große Anzahl von Befragten teilnimmt. Dieser Ansatz ermöglicht es, Informationen mit statistischen Methoden zu verarbeiten und die erzielten Ergebnisse für die gesamte Verbrauchergruppe zu projizieren.

Quantitative Forschung ermöglicht es Vermarktern, einen Abschluss zu etablieren Markenbekanntheit Marktvolumen bestimmen, wichtige Verbrauchergruppen identifizieren usw. Die folgenden Tools werden verwendet, um diese Art von Daten zu sammeln:

• Audit Dies bezieht sich auf die Analyse von Vertrieb, Preisen, Werbematerial und Sortiment.
• Die Umfrage.In diesem Fall geht es darum, die Meinung des Befragten zu einer bestimmten Gruppe von Fragen preiszugeben.

Telefonumfragen verwenden

Mit modernen Kommunikationsmitteln können Interviewer relativ bequem Kurzzeitumfragen durchführen und die Daten sofort über einen Computer in das System eingeben. Infolgedessen erfolgt die Eingabe von Informationen und deren Codierung viel schneller und es wird ein Zugriff auf die Forschungsergebnisse ermöglicht. Telefoninterviews sind weit verbreitet und weisen einen hohen Wirkungsgrad auf.

Darüber hinaus ist ein ähnliches Marktforschungsinstrument für das Unternehmen viel billiger.

Marketing-Analyse. Beispiel

Die Modellierung des realen Marktforschungsprozesses hilft Ihnen am besten, die Form der praktischen Anwendung der oben genannten Methoden zu erkennen.

Sie können zum Beispiel einen Online-Shop für moderne Jugendbekleidung nutzen. Auf der Basis einer Schlüsselaufgabe, deren Kern auf eine gewisse Umsatzsteigerung im Laufe des Jahres reduziert wird, werden die Ziele formuliert:

• die Aufmerksamkeit von CA auf das Sortiment lenken;
• Speichererkennung unter Vertretern des Zielpublikums;
• Motivation potenzieller Käufer, Produkte dieses bestimmten Geschäfts zu kaufen.

Der nächste Schritt besteht darin, die relevanten Datengruppen zu identifizieren, die für eine erfolgreiche Marketingstrategie erforderlich sind. In diesem Fall sollten bestimmte Themen hervorgehoben werden:

1. Welche Kommunikationskanäle sind für die Kontaktaufnahme mit Vertretern Zentralasiens (Fernsehen, Zeitschriften, soziale Netzwerke usw.) am effektivsten?

2. Welche Faktoren können potenzielle Käufer bei der Kaufentscheidung am effektivsten beeinflussen?

3. Welche Online-Shops mit einem ähnlichen Profil können als die erfolgreichsten eingestuft werden?

Zielgruppe sind junge Menschen im Alter von 18 bis 25 Jahren, denen ein stilvolles Image nicht gleichgültig ist.

Die nächste Stufe ist das Sammeln von Informationen mit den oben beschriebenen Tools. Daten über potenzielle Wettbewerber können über eine Online-Umfrage in Zentralasien und Sekundärforschung abgerufen werden. Ausführliche Interviews, Online-Umfragen und Fokusgruppen helfen dabei, Faktoren zu identifizieren, die den Kauf von Waren beeinflussen. In Bezug auf die Kommunikationskanäle werden hier die gleichen Methoden wie bei der Ermittlung der Verbrauchsfaktoren angewendet, mit Ausnahme von eingehenden Interviews.

Nachdem alle Informationen gesammelt wurden, müssen sie analysiert werden. Infolgedessen wird eine solche Marketinganalyse des Unternehmens und seiner Marktposition dazu beitragen, die rentabelste Strategie zur Förderung der Produkt- und Markenbildung zu entwickeln.

Wie Sie sehen, ist es ohne Marktforschung recht schwierig, den Bewegungsverlauf und die Entwicklungsform eines Unternehmens oder einer Filiale zu bestimmen. Daher ist eine solche Analyse immer relevant.