Marktcapaciteit: berekening, formule

Succesvolle verkoop binnen een land of regio houdt onvermijdelijk risicoanalyse in. Een van de meest relevante indicatoren om het potentiële volume van productverkopen in een nieuw segment voor een bedrijf te bepalen, is de capaciteit van de geselecteerde markt.

De essentie van de term

Een van de belangrijkste taken, waarvan de implementatie noodzakelijk is voor de succesvolle ontwikkeling van het bedrijf, is het bepalen van de marktcapaciteit. Zonder deze indicator is het moeilijk vast te stellen hoe veelbelovend de activiteiten van een bepaalde onderneming zijn.

Het bepalen van de marktcapaciteit komt neer op het identificeren van het potentiële volume van verkochte goederen binnen een specifieke periode (in de meeste gevallen wordt een jaar in aanmerking genomen). Tegelijkertijd is het nogal roekeloos om een ​​positie te vormen volgens welke elke verkoop mogelijk is, ongeacht het aantal concurrenten en de marktverzadiging.

Het is ook vermeldenswaard dat het noodzakelijk is om de capaciteit van de voor de onderneming relevante markt te bepalen, met behulp van geld of tonnen als afrekeningseenheden. De capaciteitsindicator kan in twee categorieën worden gemeten: reëel en potentieel.

In het eerste geval wordt de werkelijke hoeveelheid diensten of goederen berekend in fysieke en monetaire eenheden die de markt gedurende een bepaalde periode verbruikt, bepaald. Wat betreft de potentiële capaciteit, het is een hypothetische indicator die het maximaal mogelijke niveau weergeeft van het volume goederen en diensten dat, bijvoorbeeld, in een jaar kan worden verkocht.

Indicatoren van potentiële omzet zijn belangrijk, omdat u hiermee precies de vooruitzichten voor integratie in een bepaalde markt of een specifiek segment kunt bepalen. Het potentieel in de aangegeven richting van activiteit kan worden berekend met behulp van de volgende formule: potentiële marktcapaciteit + reëel = marktpotentieel van de onderneming.

Hoe hoger het geïdentificeerde potentieel, hoe aantrekkelijker de markt kan worden beschouwd. Op zijn beurt, wanneer het verschil tussen de twee waarden minimaal is, duidt dit op de stabilisatie van de markt en de afwezigheid van groei. Als we rekening houden met de impact van concurrerende bedrijven, wordt de succesvolle werking van de onderneming in dit marktsegment duidelijk bedreigd door het feit van prijsdruk op de marge.

Waarom wordt de reële marktcapaciteit gemeten?

Deze indicator is om verschillende redenen relevant:

1. Door het identificeren van het reële volume wordt bepaald door het aandeel van de onderneming in het gewenste marktsegment. Hetzelfde schema wordt gebruikt om bedrijfsposities voortdurend te monitoren. Dezelfde gegevens moeten worden verkregen met betrekking tot belangrijke concurrenten.

2. Met behulp van de analyse van trends in capaciteitsveranderingen, relatief nauwkeurige verkoopplanning en, als gevolg daarvan, wordt de vorming van de huidige marketingstrategie van het bedrijf mogelijk.

Marktcapaciteit wordt bepaald door verschillende methoden, die elk onderzoek met verschillende kosten en hoeveelheid gebruikte middelen omvatten. Bovendien, hoe duurder de techniek, hoe nauwkeuriger het resultaat uiteindelijk zal worden verkregen.

Factoren die van invloed zijn op de capaciteit

Een dergelijke indicator als de capaciteit van de markt voor diensten en goederen kan worden gedefinieerd als een element dat stabiel genoeg is voor de overgrote meerderheid van de industrieën in Rusland. Het hele jaar door kan het variëren van 10-15%. Het is de moeite waard om te begrijpen welke factoren de capaciteitsindicator kunnen beïnvloeden. Dit zijn de volgende elementen:

• prijsschommelingen;
• mobiliteit en vraag elasticiteit;
• mate van marktontwikkeling;
• hoofdkenmerken van het product;
• advertentiebeleid;
• macro-economische indicatoren;
• de aanwezigheid op de markt van producten met vergelijkbare kenmerken, enz.

Hoe wordt de capaciteitsbeoordeling geschat?

Het is onmogelijk om elke beoordelingsmethode als universeel te beschouwen. De selectie van specifieke analysehulpmiddelen wordt bepaald door de specifieke kenmerken van de onderneming.

Als we een soortgelijk proces overwegen in de Russische zakenwereld, is het vermeldenswaard dat bedrijven niet altijd genoeg geld hebben voor kwalitatief onderzoek, en bovendien worden beslissingen vaak te snel genomen. In dit geval wordt de beoordeling van marktcapaciteit gedaan door gebruik te maken van kant-en-klare studies, die secundaire informatie zijn.

Als u de meest populaire criteria beschouwt die van toepassing zijn in het beoordelingsproces, is het de moeite waard om de volgende indicatoren te benadrukken:

• volume van consumptie;
• structurele kenmerken;
• indirecte technieken;
• verkoopvolume;
• productievolume.

In dit geval, bij het vormen van het analyseschema, moet rekening worden gehouden met de kenmerken van de promotie van goederen van producent tot consument. Om een ​​uiterst objectief resultaat te verkrijgen, is het logisch om verschillende methoden te combineren.

De parameters waarmee bij de evaluatie rekening wordt gehouden

Bij het berekenen van de marktcapaciteit worden de volgende indicatoren in aanmerking genomen:

1. Territory. Het is belangrijk om de grenzen te bepalen waarbinnen het onderzoek zal worden uitgevoerd. Dit kan een land, regio, provincie of stad zijn, met andere woorden, het grondgebied waar het bedrijf van plan is actief zaken te doen. Om de capaciteitsindicator in dergelijke grote marktsectoren als een regio of land te beoordelen, is het zinvol om statistiek van de staat te gebruiken. Wat betreft kleine gebieden, in dit geval kunt u dat doen veldonderzoek omdat marktstatistieken in de meeste gevallen niet worden bijgehouden.
2. Prijzen. Marktomvang kan worden gemeten in monetaire en fysieke eenheden. Maar eerst is het noodzakelijk om de prijzen (groothandel of detailhandel) te bepalen waarop onderzoek zal worden gebaseerd.
3. Time. De meest voorkomende tijdparameter die wordt gebruikt bij de capaciteitsberekening is het jaar. Dit feit wordt verklaard door de mogelijkheid om verschillende seizoensveranderingen in de vraag en hun impact op de marktomvang te analyseren. Als voorbeeld kunnen we een dergelijk segment noemen als bouwmaterialen, waarvan de verkoop in de overgrote meerderheid van de gevallen ondergeschikt is aan een bepaalde cyclus. De verkoop van dakramen en dakbedekkingsmaterialen bereikt bijvoorbeeld zijn hoogtepunt in de herfst. Op basis hiervan zou het onredelijk zijn om de capaciteit van de markt voor bouwmaterialen te berekenen op basis van in het voorjaar verkregen gegevens.
4. Producten. Bij het starten van het evaluatieproces is het noodzakelijk om de specifieke producten te bepalen, waarvan de vraag zal worden geanalyseerd.
5. Segmenten. Het is de moeite waard om te overwegen dat de markt vaak uit segmenten bestaat die heterogeen zijn, dus hun grootte moet apart worden bepaald. Als we de markt van kitten als voorbeeld noemen, dan kunnen we een tamelijk tastbare indeling in professionele producten voor gewone mensen onderscheiden. En belangrijk is het feit dat het gedrag van klanten binnen deze segmenten verschillend en aanzienlijk is. Zelfs producten voor professionals kunnen worden onderverdeeld in subsegmenten: producten gericht op industriële fabrikanten en bouworganisaties. De capaciteit van de goederenmarkt wordt in dit geval eerst in elk segment en subsegment gemeten en vervolgens samengevat.

Bij de beoordeling van het volume van specifieke markten is een systematische aanpak belangrijk omdat deze voortdurend veranderen.

Bottom-up prijsprincipe

Bij deze techniek worden berekeningen gemaakt van de consument of de doelgroep. In dit geval wordt de formule als volgt gebruikt om de marktcapaciteit te berekenen:

EP = ChA * NP * Ass.

Tegelijkertijd is EP een indicator van marktcapaciteit, geeft NA de omvang van het publiek aan, NP toont de verbruikscijfers van een bepaald product en Tsed - de kosten van een productie-eenheid.

De berekeningen zijn gebaseerd op statistieken.

Top-down principe

In dit geval wordt informatie over de productie van goederen of gegevens die van de fabrikant zelf is ontvangen, als basis voor de berekeningen gebruikt. Met deze regeling zal de indicator van de marktcapaciteit gelijk zijn aan de som van alle detailhandelsverkopen van bedrijven die binnen hetzelfde profiel produceren. Als de overvloed aan marktspelers het niet toelaat om ze allemaal te analyseren, wordt rekening gehouden met de indicatoren van de grootste ondernemingen, waarvan het totale aandeel 80-90% bereikt.

Wat gegevensbronnen betreft, wordt in dit geval informatie uit open rapportage of informatie uit de enquête gebruikt.

Waardering door verkoopanalyse

Met behulp van dit schema wordt marktcapaciteit geschat door de grootste winkelketens te analyseren. Als informatiebron worden gegevens over echte consumentencontroles gebruikt. Op basis van deze informatie wordt een representatieve steekproef gemaakt en worden de resultaten geëxtrapoleerd naar het land. Tegelijkertijd zal het bepalen van de reactie van vertegenwoordigers van de doelgroep niet werken. Maar dan zal het mogelijk zijn om de werkelijke omzet in dynamiek te volgen.

Berekening op basis van structurele kenmerken

Deze regeling is relevant in het geval dat het nodig is om de marktcapaciteit in het land of een specifieke regio te beoordelen. Informatie voor analyse is ontleend aan regionale en nationale statistieken. En om de marktcapaciteit te berekenen, wordt de formule als volgt toegepast:

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

In dit geval is P het productievolume, en - import, E - export, Dit betekent het volume van de saldi aan het begin van de periode, Ok geeft het volume van de saldi aan het einde van de periode aan, Zn - het aantal reserves aan het begin van de periode, Zk - reserves aan het einde van de periode.

Berekening van het verbruik

De basis van deze techniek is de analyse van de consumentenbenadering. Het gaat erom het aantal kopers te bepalen en het gemiddelde consumptieniveau te voorspellen. Een dergelijke berekening helpt om een ​​objectief antwoord te krijgen op de vraag hoeveel goederen de markt gedurende een specifieke periode kan absorberen.

In dit geval is de berekening van marktcapaciteit (V) als volgt: V = K * N.

In deze formule betekent K het geschatte consumptievolume van een bepaald product door één koper gedurende een bepaalde periode, en N geeft het maximale aantal consumenten aan dat bereid is om een ​​product in dezelfde periode te kopen.

Als we rekening houden met consumentenproducten, is het de moeite waard om de berekening van rationele consumptienormen, kosten van levensonderhoud en minimum consumentenbudgetten toe te passen voor verschillende categorieën van de bevolking.

uitslagen

Op basis van bovenstaande informatie kan worden geconcludeerd dat elk bedrijf dat binnen het GOS opereert, de capaciteit van de Russische markten moet bepalen, die als een reëel vooruitzicht op nieuwe activiteiten worden beschouwd. Zonder dergelijke berekeningen heeft het bedrijf geen garantie dat het gelanceerde product in de verwachte vraag zal zijn.