Mystery shopper - marketing onderzoeksmethode

In een crisis is het erg belangrijk om een ​​bedrijf te ontwikkelen, niet alleen vanuit de kwantitatieve kant, maar ook vanuit de kwalitatieve kant. Alleen bedrijven die naast een goed assortiment kwaliteitsvolle service en volledige service bieden, kunnen concurreren. Om te begrijpen hoe objectief de activiteit van het bedrijf wordt geëvalueerd, is het noodzakelijk om het werk in elke fase zorgvuldig te volgen. Dit kan met behulp van de Mystery shopper-techniek.

Wie is een Mystery-shopper?

U kunt de staat van het verkoopgebied controleren, de beschikbaarheid van het assortiment, de lay-out (als het een kwestie is van het verkopen van goederen), evenals de kwaliteit van het werk van werknemers, inclusief productkennis, competentie, vriendelijkheid, beleefdheid en andere kenmerken die belangrijk zijn voor het werk, met behulp van een speciaal opgeleide agent, die meestal wordt genoemd in het bedrijfsleven, een mystery shopper.

Waarom zijn geheime controles nodig?

Met de hulp van de genoemde agent kan de werkgever:

• om de sterke en zwakke punten van de onderneming te analyseren;
• Krijg informatie over de prestaties van een bepaalde werknemer;
• personeelstraining plannen;
• creëer een motivatiesysteem bestaande uit bonussen en boetes;
• evalueren van extra aspecten van het werk, zoals het uiterlijk van werknemers, de netheid van het verkoopgebied, de volledigheid van het assortiment, de juiste lay-out, de aanwezigheid van POS-materialen, enz.

Vaak is een mystery shopper, wiens beoordelingen worden gebruikt om de stand van zaken van concurrenten te volgen, in staat om te vertellen welke praktijken en chips geschikt zijn om ze te adopteren. Bovendien kan de leider of analist met zijn hulp de sterke en zwakke punten van het gecontroleerde bedrijf bepalen en, tegen deze achtergrond, zijn activiteiten verbeteren om een ​​leidende positie te bereiken.

Met andere woorden, een mystery shopper biedt een kans om uw bedrijf en dat van concurrenten door de ogen van de consument te bekijken.

Hoe kies je een persoon voor de rol van mystery shopper?

Werk als een mystery shopper, ondanks de schijnbare eenvoud, is nogal ingewikkeld en nauwgezet, dus het kiezen van de juiste kandidaat is het halve succes van een marketingcampagne. Dus wat zijn de vereisten voor een persoon die in het geheim verzamelt commerciële informatie?

1. Eerlijkheid is een vereiste, omdat onjuiste informatie levert niet alleen geen vruchten op, maar kan zelfs schade toebrengen aan bedrijven. Bovendien is een onjuiste beoordeling van een mystery shopper diep immoreel, omdat het professionele lot van een bepaalde werknemer rechtstreeks afhangt van zijn gezaghebbende mening.
2. Geheugen en observatie. Aangezien de expert ongeveer 50-70 parameters moet onthouden, moet hij een uitstekend geheugen hebben om niet alleen de normen waaraan hij zal evalueren te onthouden, maar ook hun implementatie. Bovendien moet de mystery shopper uiterst oplettend zijn voor details, dit zal helpen om het rapport aan te vullen met criteria waarmee mogelijk geen rekening is gehouden bij het opstellen van deze normen.
3. Acteren van gegevens of psychologische flexibiliteit. In de regel wordt de informatie die wordt gecontroleerd naar de medewerkers gelekt, daarom verwachten ze dat een geheime koper volledig is uitgerust. Om het rapport van de mystery shopper objectief te maken, mag hij zichzelf niet declassificeren. Daarom moet een persoon worden bevrijd, psychologisch flexibel en tot op zekere hoogte zelfs artistiek. Hij moet verschijnen in het beeld van een gewone consument, rustig vragen stellen, geïnteresseerd zijn in het luisteren naar antwoorden, twijfelen, verrast zijn, koopjes, in het algemeen, zich gedragen als een gewone klant.Trouwens, veel werkgevers vragen hun werknemers te controleren op stressbestendigheid, hiervoor moet de expert een ontevreden, irritante of zelfs schandalige klant uitbeelden.
4. Onpartijdigheid. Mystery shopper moet objectief de feiten noteren, zonder rekening te houden met hun eigen emoties. Zelfs als de verkoper ondeugend is, betekent dit niet dat hij bijvoorbeeld niet competent is in zijn vraag of dat er klachten zijn over zijn uiterlijk. En omgekeerd, als een persoon psychologisch aantrekkelijk is voor een expert, betekent dit niet dat u uw ogen moet sluiten voor vuile kleren of regelrechte onwetendheid van uw bedrijf.
5. Discipline. Het werk van een geheim agent is moeilijk te verifiëren, omdat hijzelf is een recensent, daarom moet een persoon die solliciteert voor deze rol noodzakelijkerwijs gedisciplineerd en verantwoordelijk zijn, zich strikt houden aan het script en de resultaten van het werk op tijd indienen (niet meer dan 12 uur na de controle).
6. Competentie. Natuurlijk moet een mystery shopper, wiens beoordelingen het werk van het bedrijf als geheel kunnen beïnvloeden, de basis van het beroep bezitten en de specifieke kenmerken van dit gebied duidelijk begrijpen. Hij moet ook zijn gedachten correct uiten.

Volgens deze kenmerken wordt de mystery shopper voor verificatie vaak gekozen uit de gelederen van het bedrijf zelf (als het bedrijf groot is, met een uitgebreide regionale structuur) of aangrenzend (als werknemers elkaar goed kennen). Vaak zoekt de werkgever ook de hulp van gespecialiseerde bureaus, met een hele staf van dergelijke werknemers.

Hoe Mystery shopper voor te bereiden op een bezoek

Of het nu wordt ingehuurd door een professional of uw medewerker, u moet de mystery shopper instrueren voordat hij de locatie bezoekt. We zullen deze voorbereiding in fasen analyseren.

1. De agent moet vertrouwd zijn met de vragenlijst met belangrijke vragen waarop hij moet antwoorden (let op). Voor het gemak en een beter geheugen zijn ze in blokken verdeeld.
2. De mystery shopper moet beslissen over een individuele behoefte. Stel je voor dat hij een echte klant is. Wat wil hij in deze winkel kopen of welke service wil hij ontvangen? Voor betrouwbaarheid is het beter om te kiezen wat de expert echt interesseert.
3. Op basis van deze behoefte wordt een realistisch scenario bedacht. Een man kwam bijvoorbeeld om een ​​tv te kopen. Waar zou hij het willen neerzetten (in de hal, keuken)? Op welke afstand is de bank van waaruit hij hem zal bekijken, wat zou hij willen kijken op tv (nieuws of films in HD-kwaliteit)? Elk detail maakt het verhaal betrouwbaarder en de verkoper heeft niet de gedachte dat ze het controleren, wat betekent dat hij zich natuurlijk zal gedragen en de verificatieresultaten betrouwbaar zullen zijn.
4. Afhankelijk van het aantal vragen, moet het tijdstip van bezoek aan de locatie en de duur ervan worden gepland. Bezoekuren worden ook in aanmerking genomen - vroeg in de ochtend wanneer er geen kopers zijn, of tijdens piekuren.

Waar moet u op letten?

Een profiel maken voor Mystery shopper markeert in de regel bepaalde punten.

Een belangrijk punt is hoe werknemers de regels van de etiquette naleven (de klant begroeten, vriendelijkheid, bereidheid om te helpen). Met andere woorden, wanneer een klant verschijnt, is een werknemer verplicht hallo te zeggen, hem de gelegenheid te geven om rond te kijken, bij de hand te zijn terwijl hij kennis maakt met het assortiment. Bovendien moet het aan de ene kant niet onverschillig zijn en aan de andere kant de koper niet met aanbiedingen bombarderen.

Kan de werknemer de behoefte van de koper identificeren? Om dit te doen, moet hij een paar vragen stellen over voorkeuren (fabrikant, merk, kleur, maat, etc.). Bepaal wat belangrijker is voor de klant - prijs, prestige of kwaliteit. En nog belangrijker, bied 3-4 soorten goederen aan die aan deze vereisten voldoen.

Het is belangrijk hoe de presentatie en verkoop van goederen plaatsvindt. De verkoper moet zijn verdiensten niet alleen in een begrijpelijke korte vorm beschrijven, maar ook in actie kunnen aantonen.Het hangt van een succesvolle presentatie af of de klant begrijpt dat dit product precies is wat hij zocht. Dit omvat ook geletterdheid en verstaanbaarheid van de spraak van de werknemer.

Zoals eerder vermeld, vereist het werken als een geheime koper vaak om de verkoper uit zijn evenwicht te brengen om hem te testen op stressbestendigheid. En dit gaat niet over grofheid. Van een mystery shopper kun je vaak vragen horen: "Waarom is het zo duur?" Of "Waarom heeft mijn vriend hetzelfde model gebroken?". In deze gevallen moet een goede verkoper worden voorzien van gemotiveerde antwoorden die twijfels kunnen wegnemen. Bijvoorbeeld het antwoord op de eerste vraag: "Ja, de markt is goedkoper, maar we hebben deze prijs inclusief garantie en after-sales service."

Niet minder belangrijk is de mogelijkheid om een ​​klant onopvallend en niet agressief te overtuigen om te kopen. Zelfs als een persoon de goederen niet durft te kopen, moet de verkoper het zo vriendelijk mogelijk maken, zodat de koper weer terugkeert.

Zorg ervoor dat u het uiterlijk van de werknemer, de naleving van de huisstijl, de netheid van de werkplek evalueert. Sommige klanten zijn niet klaar om te wachten, dus de auditor moet rekening houden met de snelheid van de service en de beschikbaarheid van de werknemer voor de klant. Vertragingen, vertragingen en bovendien fouten in het stadium van papierwerk en berekening zijn onaanvaardbaar.

Hoe kun je jezelf niet declassificeren, of welk gedrag is onacceptabel?

Veelvoorkomende Mystery shopper-fouten zijn:

• overschatte of onderschatte beoordeling op basis van alleen hun indrukken, maar niet objectiviteit;
• uitdagend gedrag, wanneer een expert met al zijn uiterlijk laat zien dat hij een speciaal persoon is, die een speciale houding vereist. Hij stelt atypische vragen, met vrijwel geen antwoord (bijvoorbeeld: "Wat voor materiaal hebben de veters van deze sneakers?"), Beledigt de verkoper, dreigt met zijn status.

Het is niet juist om te goed naar een badge te kijken in pogingen om de naam van een werknemer te onthouden. En nervositeit, inconsistentie van gedrag en vroegtijdige vragen worden gegeven door een onervaren mystery shopper in een expert. Foutief ook:

• overmatige competentie wanneer de expert het product beter kent dan de consultant zelf;
• gebrek aan interesse in overleg wanneer, tijdens een gesprek met de verkoper, een mystery shopper de vloer of andere winkelmedewerkers beschouwt.

Wat doet een mystery shopper na een bezoek?

Onmiddellijk na het bezoeken van de locatie wordt de agent aanbevolen om een ​​vragenlijst in te vullen, bij wijze van spreken, op basis van nieuwe indrukken, totdat veel details van de service zijn vergeten. De expert geeft beoordelingen, beantwoordt vragen van een gesloten en open type. Trouwens, de mystery shopper, wiens betaling voor diensten afhankelijk is van de volledigheid van het onderzoek, moet zijn eigen opmerkingen achterlaten.

Comments

Het is erg belangrijk om het rapport aan te vullen met belangrijke, volgens de expert, informatie, die het onderzoek completer zullen maken. U kunt bijvoorbeeld de algemene sfeer van de winkel (salon, kantoor, etc.) beschrijven - hoe de werknemers zich gedroegen, wat voor soort muziek ze speelden. Zelfs details zoals een vuile vloer in een winkel zullen erg belangrijk zijn.

Het wordt op prijs gesteld als de expert aanbevelingen kan geven over hoe naar zijn mening het werk van het bedrijf kan worden verbeterd. Het idee van de mystery shopper geeft hem een ​​zeer fris en effectief advies.

Vergeet niet dat de vragenlijst met de opmerking: "Alles is in orde, geen opmerkingen", niet moet worden geaccepteerd en betaald. Hier is een voorbeeld van een betrouwbare en volledige beoordeling.

Voorbeeldvragenlijst met gedetailleerde opmerkingen

Toen ik naar de winkel ging, begroette een van de verkopers me. Lange tijd praatten verkopers echter met elkaar, zonder op mij te letten. Na een behoorlijk lange tijd moest ik een van hen bellen. Desondanks sprak de consultant heel duidelijk en gedetailleerd over de functies van de telefoon, demonstreerde de werking ervan, met reden en zonder aarzeling, beantwoordde al mijn vragen en bezwaren, vroeg welke functies ik graag zou willen zien aan de telefoon.De verkoper was vriendelijk, luisterde aandachtig naar al mijn antwoorden, bood 2 modellen om uit te kiezen met een verschil in prijs, probeerde te helpen bij het kiezen en oplossen van mijn probleem.

Samenvatten. Kennis van goederen, service, vriendelijkheid - 5 van de 5, maar er wordt weinig aandacht besteed aan nieuwe klanten, het is onaangenaam dat verkopers een gesprek hadden over persoonlijke onderwerpen. "

Een dergelijke vragenlijst zal ongetwijfeld worden aanvaard en betaald.

In plaats van een conclusie

Tegenwoordig is de positie van 'mystery shopper' in grote steden enorm populair geworden onder freelancers. Moskou, St. Petersburg en vele andere grote steden hebben volledige agentschappen voor het verlenen van hun diensten.